Не в трафике счастье: как будут развиваться кэшбэк-сервисы

Екатерина Солягина – операционный директор ePN
Кэшбэк – возврат части стоимости товара покупателю, маркетинговый инструмент для привлечения аудитории. По данным ePN Cashback, посещаемость кэшбэк-сервисов с начала 2018 года увеличилась более чем в 2 раза, а ежемесячный прирост пользователей в среднем составил 1,5 млн человек. Однако, как это обычно происходит с популярными сервисами для продвижения товаров и услуг, при появлении нового маркетингового канала спрос постепенно сходит на нет. Видимо, по этой причине сегодня традиционные бонусные программы и скидочные сервисы пытаются найти новые ключи к сердцу аудитории.
Выгодный треугольник
Механизм работы кэшбэк-сервисов достаточно прост: они приводят в интернет-магазин клиентов и получают комиссию за каждого пользователя. Магазин размещает партнерскую программу для интернет-площадок, согласно которой он обязуется платить фиксированный процент за каждую совершенную покупку или привлеченного клиента. При этом сам процент зависит от установленных конкретным партнером ставки. В среднем она составляет 10-20% для сервиса-проводника, а остальная часть отправляется в карман пользователю.
Однако у алгоритма работы кэшбэк-сервисов существует ряд нюансов. Во-первых, чем больше вы покупаете, тем выше процент кэшбэка. И кэшбэк-сервис, и интернет-магазин анализируют ваши покупки и составляют рекомендательные списки, тем самым мотивируя тратить больше. Во-вторых, кэшбэк также зависит от маржинальности той или иной категории товаров. Например, если у магазина теплые отношения с поставщиком, накрутка на продукцию может достигать 1000%, а реальная цена при этом оставаться загадкой. Как правило, чем шире ассортимент товарной линейки, тем выше ценовая накрутка: покупатель не вникает в принцип ценообразования, скажем, косметических средств или бытовой химии.
Кэшбэк для магазинов – еще один инструмент маркетинга и повышения лояльности. Трафик в подобных сервисах мотивированный: люди приходят с целью получения кэшбэка за покупки. Здесь важным является фактор выбора: если у пользователя есть два одинаковых магазина с абсолютно идентичными продуктами, вероятнее всего, выбор падет на ресурс с наибольшим процентом возврата стоимости продукта. Так, кэшбэк для продавца – один из десятков способов выиграть в гонке конкуренции. В результате получается схема, выгодная всем трем участникам сделки: продавцу (интернет-магазину), покупателю и кэшбэк-сервису. Кстати, кэшбэк-сервисы тоже несут часть расходов в данной цепочке. Например, площадки тратят деньги на программы лояльности, привлечение новых пользователей, поддержку трафика, на рекламные кампании и другие формы развития сервиса. Однако ключевое место здесь занимает именно трафик, ведь чем больше пользователей будет совершать покупки в интернете через кэшбэк-сервис, тем больше он заработает.
Переход в offline
По данным аналитиков ePN Cashback, 25% покупок в российском интернете совершается с использованием кэшбэка. По нашим прогнозам, к 2020 году показатель вырастет до 30-35%. Однако значительные изменения произойдут уже в ближайший год. В первую очередь кэшбэк-система в России выйдет за пределы онлайн-сегмента, как это уже произошло в США 10 лет назад. Офлайн-кэшбэк –  возможность вернуть часть денег за покупку в обычном магазине. Работает офлайн-кэшбэк через мобильное приложение – нужно только подтвердить покупку чеком, отсканировав QR-код в личном кабинете кэшбэк-сервиса, которым вы ранее пользовались только онлайн. Сервис самостоятельно проанализирует полученную информацию о покупке, высчитает сумму возврата и переведет деньги в личный кабинет пользователя. По оценкам аналитиков ePN Cashback, к 2020 года каждая третья покупка будет совершаться с кэшбэком, как в сегменте e‑commerce, так и в традиционном ритейле.
Наш опыт – не единственный пример офлайн-кэшбэка в России. Многие банки используют кэшбэк-программы не только в работе с физическими лицами, но и для малого бизнеса. Например, «Тинькофф Банк» предоставляет клиентам бесплатное обслуживание за привлечение пользователей, возвращает кэшбэк с покупок в магазинах-партнерах и платит проценты на остаток по вкладу. При этом банк информирует пользователей в специальном меню, напоминающем истории из Instagram, о наиболее выгодных партнерах месяца, где можно получить повышенный кэшбэк за покупки. В результате фактическая плата за обслуживание расчетного счета и банковской карты «окупается» полученным кэшбэком.
Отдельную нишу в сегменте офлайн-кэшбэка занимают мобильные приложения со скидками: «Едадил», PS Deals, ZenMall, GoTable и десятки других. Все они ранжируются по сферам применения товаров, но принцип работы одинаков: предоставление пользователю информации об актуальных скидках магазинов-партнеров в зависимости от выбранных фильтров поиска – регион, ценовой диапазон товаров и т. д. Далее действует уже привычная схема со сканированием чеков и определением процента и суммы возврата.
Сегодня крупные ритейлеры становятся своего рода кэшбэк-площадками для других игроков рынка. Бренды тщательно выбирают партнеров для акций и анализируют аудиторию. Однако чаще все-таки подобные программы сводятся к обычным скидкам в партнерских магазинах. Возврат реальных денег на карты покупателям довольно сложно организовать с точки зрения бухгалтерии.
Бонусы уже неинтересны
Очевидно, сегодня кэшбэк вытесняет другие системы лояльности для клиентов. Никого больше не привлечь мифическими бонусами на карту постоянного покупателя, где размер скидки зависит от потраченных средств в торговой сети – покупатель хочет видеть выгоду от покупки мгновенно и использовать ее по своему усмотрению. В США поняли это еще несколько лет назад и начали активно развивать кэшбэк-систему как онлайн, так и офлайн. Теперь по опыту американцев кэшбэк трансформируется в мультисервис. Исключение составляют магазины, для которых привлечение кэшбэк-трафика выходит за рамки финансовой и маркетинговой политики. Американский сервис Ebates, который занимает стабильную позицию на рынке более 10 лет, существует как часть обширной системы лояльности для самых разных компаний и брендов.
В России другая ситуация: к нам тренды приходят с опозданием и в видоизмененном состоянии. У нас все еще пользуются популярностью разовые купоны на скидку и сезонные распродажи. Однако, согласно показателям Google Trends в период с ноября 2017 по ноябрь 2018 года, при низком количестве поисковых запросов по теме кэшбэка относительно ключевых слов «купон на скидку», «распродажа» и «черная пятница», отмечается стабильность показателей запроса именно по кэшбэку, где процент поисковых запросов составил 8-13%. У более «традиционных» способов наблюдаются значительные скачки популярности в зависимости от сезона и запускаемых продавцами акций. «Черная пятница» в принципе интересует покупателя всего лишь раз в год – непосредственно перед ее проведением.
При бурном развитии российского рынка отношение покупателей к новым маркетинг-трендам достаточно противоречивое: с одной стороны, мы видим стабильное повышение пользовательского интереса к кэшбэк-сервисам, а с другой – некую традиционность в потребительском поведении. Это связано в первую очередь со сложной механикой получения кэшбэка. При этом, по нашим данным, порог входа в механику достаточно высокий – на текущий момент до 1% пользователей могут потерять кэшбэк по причине того, что не понимают механику.
Трансформация кэшбэк-систем в офлайн-программы лояльности за рубежом – вполне логичная реакция на изменение покупательских запросов иностранных пользователей. В России переход кэшбэка в офлайн – возможность для самих рекламодателей обратить на себя внимание и получить онлайн-аудиторию по очень низкой цене. Сейчас кэшбэк-программам особенно важно показать российскому покупателю, что современный рынок позволяет использовать множество комбинаций для экономии.
Источник
Автор: rina